设为首页 | 加入收藏  
每日要闻
食品安全
教育前沿
群众来信
社会聚焦
曝光台
健康养生
环境保护
专题报道
名人字画
法制在线
焦点网谈
企业风采
民生观察
图闻瞭望
城市旅游
人物访谈
地方视窗
创新产业
行业调查
首页 >>  教育前沿  >> 正文

“软实力”与中国公共外交的方式选择
  来源:每日新讯网 | 作者:刘君

   近年来,中国的公共外交事业正处在蓬勃发展的时期。一方面,政府高度重视,学界积极开展研究,在社会上也颇受关注;另一方面,在具体的实践中,我们的公共外交开展方式和手段更加灵活多样,不断丰富、出新。但是,国内对于公共外交的研究一直以实践类居多,有关理论建构者较少,这既不利于公共外交作为一个研究主题的长远发展,也不利于中国公共外交的长线耕耘。“软实力”理论与公共外交的契合之处为我们提供了更多的思路,本文将就此展开探讨。
 
   2004年,外交部新闻司成立公众外交处(后来在2008年更名为公共外交处),从这一年开始,《中国外交》白皮书开始有专门的章节来总结上一年度的公共外交工作。2009年,胡锦涛同志在第十一次驻外使节会议上首次明确提出“要加强公共外交和人文外交”,将公共外交作为中国总体外交的重要组成部分和未来的拓展方向,从而将其提到了国家外交战略的高度。这为2000年以来已然出现在学术界的“公共外交研究热”又加了一把火。 随后,外交部将新闻司原有的“公共外交处”升格为“公共外交办公室”,加强对公共外交的统筹、协调与指导工作,在之后的几次政协工作报告中也多次强调公共外交的重要性。国家层面对公共外交事务的重视程度由此可见一斑。而随着多项国际盛会在中国的举办和习近平主席的一系列出访活动,中国公共外交一时间有了更广阔的舞台,学界也开始对“体育外交”、“高铁外交”、“熊猫外交”、“夫人外交”进行探讨。一时之间,“公共外交”俨然成为“显学”。
   但是,纵览国内关于公共外交的研究,实践类的文章居多,有关理论构建的较少。这一方面与公共外交本身就是一种实践性很强的外交方式有关;另一方面也是由于公共外交本身是国外提出的概念,对中国学者来说需要一个认识和学习的过程。公共外交本身涵盖的领域非常繁杂,不同学科背景的学者可以从不同的角度(如传播、新闻、文化、市场营销等)来看待,而在国际关系领域,“软实力”的相关理论是被用来审视公共外交的一种相当流行的视角。
 
一、“软实力”理论与公共外交的契合之处
   “软实力”(Soft Power)又称“软力量”、“软权力”,由美国著名学者约瑟夫·奈提出,主要思想体现在他三本著作中:《谁与争锋: 变化中的美国力量本质》,《美国霸权的悖论: 世界唯一超级强国为何不能自行其事》,《软力量: 世界政坛成功之道》,其中,第三本书对“软实力”学说做了最完整的阐述。“软实力”学说最开始提出,就是为了提醒美国注意运用自身软实力,而不要只看重“硬实力”,具有很强政策针对性。在《软力量:世界政坛成功之道》一书中,“软实力”被定义为一种“通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力。”“它源于一个国家的文化、政治观念和政策的吸引力。如果我国的政策在他人看来是合理的,我们的软力量就自然得以增强。”
“软实力”与公共外交的契合之处可以从以下几个方面来看:
首先,“软实力”的建设与公共外交活动的开展都是一个循序渐进的过程,现实效果的评估都非常困难,这让他们在某种程度上遭到相似的“质疑”。的确,在保卫边界、预防战争,或促进经济合作等诸多方面,“软实力”的作用无法与“硬实力”相提并论。而在很多人眼中,只有积极的、主动的发号施令或控制行为才称得上力量,以仿效和吸引来发挥作用的“软实力”并不算是真正的力量。同时,对“软实力”进行量化也是相当困难且容易产生争议的,现有的衡量方式基本遵循两种思路:一是好感度调查,二是选取可以表现“软实力”的一些关键指标来与他国进行对比。而这两种方式都难以剔除很多不确定因素的干扰,在科学性上还有待提升。即使好感度得到确认,对一国价值观的喜爱和接受,究竟能在多大程度上左右人们对这一国家外交政策的支持也是很难细究的。如果说早期的公共外交似乎还比较侧重通过对对方国家民众施加影响来间接左右对方政府的行为或外交政策,近年来,随着“新公共外交”、“公共外交2.0”的提出,公共外交更加着眼于夯实社会基础,直接塑造对方的社会民意。这也使得公共外交的成败很难以国家间的某次博弈结果来判断,甚至难以用某时期中两国民众彼此的好感度来评判。比如近年来中日两国民众的相互排斥或敌视,是由多重因素造成的,并不能简单定论说两国的公共外交是失败的。显然,从功利的角度来讲,公共外交和“软实力”一样,缺乏现实的、具体的成果来使人们相信其价值。但是,这恰恰是“软实力”以及由其支撑的“公共外交”自身独特价值所在。因为,两者发挥作用的方式都是靠隐形的“软影响”。约瑟夫·奈将“软实力”看成一种依靠吸引而非威逼利诱来达到自己目的的能力,其他学者有不同的表述,但大致都是从“同化”、“说服”的角度出发,强调这种影响本质上是“软”的,这一点与公共外交相通。公共外交与政府外交的不同之处,除了体现在行为主体、对象、方式、手段,更体现在目标定位——公共外交不像政府外交那样总有一个客观、具体的意图存在。我们的政府可以通过各种外交手段来让另一国政府同意就某一问题达成协议,但公共外交很少定位于让对方民众来就某一具体政策提供支持(即使有这样的意图,客观上也很难实现)。与其说公共外交是要在他国培养支持者(公开的或潜在的),不如说,公共外交是在为两国搭建一个善意、友好的舆论场,以便双方进行交涉(无论交涉的议题是建设性的还是破坏性的)。
   所以,政府外交可以勾心斗角、讨价还价,以政治军事手段相威胁或以经济利益相诱导,一切皆以维护国家利益、达到既定的外交目标为标准。公共外交却不宜使用这样的手段,因为公共外交讲究攻心为上攻城为下”,这也是公共外交能够与“软实力”理论契合的原因。
第三点就是,“软实力资源”是公共外交所需凭借的最重要资源。约瑟夫·奈在给“软实力”下定义的时候,也为  “软实力”和“软实力资源”作了区分。“软实力”是一种影响力,它主要来自三种资源:文化(在能对他国产生吸引力的地方起作用)、政治价值观(当它在海内外都能真正实践这些价值时)及外交政策(当政策被视为具有合法性及道德威信时)。可以说,这些资源是“软实力”产生的源泉,但其本身并不能直接等同于“软实力”,因为他们没有办法直接产生影响力。这些资源同样是公共外交的资源,而公共外交的资源如果不能得到有效利用,是不能天然发挥其外交价值的。对于政府来说,调动军事和经济资源是容易的,但“软实力资源”却非常分散、模糊,大多数并非掌握在政府手中,而是掌握在整个“社会”手中,应用起来有很大难度。所以,无论是“软实力”的建设还是公共外交的发展,都离不开整个社会广泛而合理的参与。事实上,公共外交本身就是看作是“软实力”发挥作用的一种方式。
第四,相对于“硬实力”或“传统外交”,“软实力”和“公共外交”能够产生多大的效应,需要由“接收方”的认知和接受度来决定,因此更具道德属性。“软实力”在他国产生的可能性是复杂的,并不因为它自身的内容和传播手段符合道德的要求就自动地产生软实力,还取决于他国及其公民对它们的道德判断。无论一个国家的文化多么悠久、多么灿烂,或是自诩实行多么人道主义的外交政策,如果不能得到他国民众的认可,就只是自说自话,无法产生“软实力”。约瑟夫·奈也直接表达过:“如果我国的政策在他人看来是合理的,我们的软力量就自然得以增强。”公共外交讲求双向沟通,如果对方感受不到、或者出于某些原因不愿去感受我们的诚意,无论我们付出再多,效果都不会很好。公共外交在执行中要重点注意的沟通技巧恐怕就是要说服民众我们的所为是出于“好的”、“善意”的目的,而非卑鄙的“利用”,显然,公共外交也是有道德诉求的。
第五,“软实力”有国内、国外两个维度,但两者并非截然分立;公共外交同样有“输出的”和“引入的”两种形态,并且两者的结合日益密切。虽然大多数有关“软实力”的论述都是在将其放置在国际环境中,但“软实力”产生于国家内部,并且首先在内部展现出来,进而被扩散到国际环境中。在国内,“软实力”主要表现为一国的制度创新、人力资源、文化影响力、民族凝聚力、亲和力等,国外则表现为国际形象、国际制度的控制力和创制力、国际义务的承担能力等。而作为以“软实力”为依托的公共外交,同样拥有国际和国内两个活动舞台:向国外民众讲好“中国故事”,一直是“公共外交是做什么的”这一问题的通俗解释,“走出去主动发声”或者“把观众引进来让他们自己看”,都是可供选择的途径。而随着中国自身实力的壮大,“主场外交”以及“引入型”公共外交的重要性会更加凸显。
   总而言之,“软实力”是一种通过设定议程来塑造他人偏好从而获得自己想要的结果的能力。“软实力很多产生于我们的价值观。这些价值观通过我们的文化、我们在国内所实行的政策以及我们处理国际问题的方式表现出来。”“软实力”与公共外交之间存在着正相关的联系。通过恰当运用公共外交,可以有效提升一国的软实力,改善其国家形象,但是如果一个国家的某些文化、价值观和政策没有吸引力,或者仅仅将公共外交当作国家宣传的一种委婉说法,那么通过公共外交来“推广”它们则不会产生软实力,甚至还会产生相反的效果,损害一国的国家形象。
 
二、“软实力”的相对地位会对公共外交效果产生影响
   公共外交有其局限性:一方面,公共外交应当是基于真实国情向他国民众说明自己、解释自己的行为,既无法直接将一个弱国包装为强国,也很难通过投机在国际舞台赢取利益;另一方面,公共外交的顺利开展需要一定的条件,而其实施效果的好坏会受到诸多因素影响,并非“有多少付出,就有多少收获”。也就是说,拥有较强“软实力”的国家会在公共外交中处于优势地位,但同一个国家,在不同国家民众眼中的吸引力和好感度又是不同的,也就是说“软实力”经常是一个相对的概念。
   在外交关系中,国与国之间并非“非敌即友”、“非友即敌”的关系。理论上,只要双方没有发生直接的、且往往是全面性的战争,都是公共外交可以且应该发挥积极作用的时候。但是在人的决策活动中,存在着认识上的路径依赖效应,会造成一定程度的“认知闭合”,人们会坚持自己原有的认识,迅速排斥与自己认识不相吻合的信息,很难迅速改变自己的认识。换句话说,对于坚信自己与对方处于势不两立状态的公众来说,让其态度向“我们是相互友好的”这样的认知转换是非常艰难的。这在国际关系中突出表现为“历史包袱”现象,两个国家会由于曾经的敌对历史而让当前的行为遭受误解。显然,这样的“历史包袱”将会有损国家的“相对软实力”。好感度一直是体现“软实力”的重要指标。以中国为基准,其他国家民众对我的整体情感态度,可以划分为以下五个类型:“敌对”、“中立偏对抗”、“中立”、“中立偏友好”,以及“友好”。显然,前面两种状态意味着这个中国“软实力”在这些国家处于低位,而后面两种情况则意味着中国在那里具有“软实力”优势。处在敌对状态下的国家公众,对另一方的公共外交行为甚至可能产生抗拒心理,任何与“敌对”认知不符的事件都有可能被选择性忽略或曲解。“中立偏对抗”状态下的两个国家,民众的情感倾向虽然不会像“敌对”状态下那样极端,但同样可能会遭遇“认知闭合”所带来的种种阻力,在这样的状态下开展公共外交,虽然意义颇重(有可能改善本国的国际环境),却效果不佳(突出表现为“投入大、产出低”)。类似的,有学者以实证评估证明,只有那些与中国政治关系良好的国家,中国对其开展公共外交才能提升其民众对中国的好感度,但如果两国关系不好,公共外交的效果就不明显。
   众所周知,中日两国在处置历史问题、海洋权益争端问题存在着对立与矛盾,一直没有得到根本改善,虽然在2011年日本地震后,有过短暂的缓和,但自从2012年日本民主党政府强行推行钓鱼岛“国有化”以来,中日间的冷对抗已经有了常态化的趋势。再考虑到日本的国内政治环境越发右倾化、保守化,民众政治参与热情不高,要跨越两国间巨大的障碍、扭转双方国民的情感认知,绝非易事。这种整体的相互排斥态势构成了两个国家彼此间公共外交的总体背景性因素。在这样的背景下,双方的公共外交开展都比较艰难,甚至是“吃力不讨好”的,难以取得理想效果。 
另外一边,处于“友好”状态下的国家,公共外交的开展无疑将会非常顺利,但是,能够提供给“软实力”的“升值空间”却不大。对于美国而言,向英国开展公共外交,无疑是一种资源浪费,这是因为双方的文化传统和历史渊源已经使两国的相互理解达到了非常高的程度,双方的合作不需要建立在“维持友谊”的努力上,双方的如果产生冲突,也不会牵扯到政治情感,而是具体利益的博弈。在这样的情况下,公共外交的意义并不太大,两国只需要维持正常的交流沟通和必要的外交事务即可。所以,最值得发展的公共外交对象应当是那些对我国处于“中立偏友好”或“中立”态度的国家。事实上,已经有不少研究表明,中国在非西方世界的吸引力要远大于欧美等西方世界。这不吝于对我们公共外交对象选择的提示。同时,公共外交是一项长期的事业,在经营过程中有这么一种良性循环的可能:相对“软实力”优势→公共外交开展→“软实力”提升→公共外交活动更加顺利→继续提“软实力”。
 
三、我国公共外交研究与实践中存在的主要问题
   正如2015年出版的《公共外交蓝皮书》中所总结的:公共外交已经逐渐成为中国的国家战略,公共外交理念也已经在中国深入普及,公共外交实践已在中国广泛开展。至今全国已有13个省市相继成立了公共外交协会,各城市以招商引资、跨国贸易、旅游推广、文艺演出等种类繁多的形式承担着重要的公共外交主体功能;公共外交的理念已经不断深入到众多民间机构的日常活动中;不少企业也开始意识到自身的责任,以开拓创新的精神承担公共外交的使命。 在这样的大背景下,中国的公共外交事业正在蓬勃兴起,并具有相当的影响力。但是,比这些巨大成绩,更值得重视的是背后仍存在着的一些问题。
首先,虽然“新公共外交”理念已经提出多年且成为学界的共识,但却未能在我国公共外交的实践领域化为现实。突出表现在,很多官员甚至学者仍旧将“公共外交”当成“对外宣传”的一种婉转说法,在实践中,也只是把原本的“对外援助”、“文化交流”等活动所贴的“外事宣传”、“民间外交”标签,换成“公共外交”。而在大多有关公共外交的实证研究中,并没有将所谓的“双向互动”纳入进来,仍然是局限在对我们“做了什么”、“花费了多少”、“比过去所开展的项目数提升了多少”这类单向度的考察中,对国外民众的反应和态度关注太少,更谈不上对实施效果的反馈研究。
第二,我国公共外交领域在某种程度上正处于一种无序状态。伴随着近年来的公共外交研究热,官方、学界以及媒体都在纷纷发出自己的声音,对公共外交进行界定、解释,甚至有些像在进行一场话语权争夺战。这种争论虽有公共外交研究领域的虚假繁荣之嫌,却也无可厚非。真正令人担忧的是多部门在公共外交领域的各自为政、缺乏协调的状况:外交部、国务院新闻办、全国政协、国家汉办等多个部门都在涉足公共外交,但由于缺乏明确的主责机构,往往是四面出击却效果不明,极易造成公共资源的浪费。
第三,政府与其他行为体之间的关系没有得到平衡处理。公共外交是要跟民众打交道的,如果政府的身份太过显眼,无疑会增加距离感。但是,公共外交本质上仍是一种外交行为而非普通的对外交流,如果政府的决策权和领导权不能保证,将可能损害国家利益。中国当前的公共外交同时存在着两种不良局面:一方面,政府在公共外交上大包大揽,经常直接介入,而忽略了对其他组织和个人进行授权、委托的方式,在公民社会的培育上也不够积极;另一方面,随着学界和社会上对公共外交主体多元化的强调,又出现了矫枉过正的情况,动辄“举国动员”,让社会大众在缺乏政府引导的情况下一哄而上“搞外交”,甚至有让其涉足传统外交的趋势,这是很危险的。有学者就曾指出:“美国是民主的典型,但美国的外交是高度集权的。如果中国所提倡的公共外交,演变成外交领域的‘泛民主化’,损害的必定是国家利益”。
第四,过于急功近利地看待公共外交。这种心态来源于对公共外交怀抱不切实际的幻想。由于种种原因,中国目前在国际上的形象面临一定的挑战,我们的政府迫切地想要有所扭转,但国家形象的建立非一朝一夕之功,有时候过于迫切的行为却会带来相反的效果。2011年中国国家形象宣传片登录纽约时代广场就是一个例子,这支花费不菲的广告片所产生的效果并不理想。有研究表明,在广告片投放之后,对中国持正面看法的美国人上升了7个百分点,持负面看法的却上升了10个百分点。 事实证明,不少美国人对广告片所传达的“中国人来了”感到恐慌,而这种由政府买单的“自上而下”的大手笔宣传方式,本身就很容易被看作是一种炫耀而遭到抵触。广泛而深入地开展公共外交,对构建良好的国家形象大有裨益,但公共外交通常并不是轰轰烈烈、大张旗鼓的,而是细水长流、积少成多的,不能奢望通过公共外交让中国形象一夜之间发生根本转变。 同时,公共外交本身也有局限性,由于沟通不畅而产生的对中国的误读和无知,公共外交可以起到增信释疑的作用,但由于结构性矛盾及意识形态差异而产生的对立和信任缺失,则很难依靠公共外交来解决,因此不能指望通过公共外交去完成本该由专业外交处理的国家间高阶政治的核心议题。公共外交的价值需要理性看待。
第五,如果说前面几条更多属于认识上的误区,接下来就要谈到实践中存在的问题了,最突出的一点就在于在公共外交战略选择上,过于注重形式,而忽视了内容设置。长期以来,对外援助和文艺演出几乎是我们开展公共外交的标准套路,虽然在近年来,以城市外交、夫人外交、侨民外交为代表,文、体、科技等各领域的交流方式和途径都在多样化,但是这些交流项目能够包裹什么样的内核,才是公共外交实施效果的最大决定因素,也是“软实力”理论能够提供给公共外交的精髓。
   一般来说,经济实力并不属于“软实力”的范畴,但却有国外学者指称中国的“软实力”完全是关乎金钱的力量,“把宣扬中国价值观作为扩大全球影响力的方式,则从未真正成为中国的选择”。 这既是一种误读,也是一种提醒。巨额的资金捐助和无息贷款,虽然可以用来“购买”好感度,但显然不是一条可持续发展的道路,也不符合公共外交的运作逻辑。真正应该构成公共外交的“内容”核心的应当是“软实力”资源。有人将中国的“软实力”资源归结为三个方面:中国的发展模式、外交政策理念和中国文化。 显然,在前两项资源的使用上,我们还有更多可做的,即便是已经轻车熟路的“文化交流”,如果只是停留在向外国民众展示自己的经典符号,也是不够的,我们还应当向世界去说明中国文化,表明它确实留存在中国人的身上并且影响着中国人的思维。
 
四、从“软实力”来看公共外交问题的解决:
   意识到问题是解决问题的第一步,但要从根本克服这些问题,则需要深入到“公共外交”的核心。信息传递和形象推销都只是公共外交的部分功能,公共外交最重要的任务是要建立“长期的”关系。
(一)公共外交以“情感”为基本取向
   如果我们说公共外交的目的是要提升国家软实力,应该没有人会反对,但是公共外交本身仰赖的恰恰是一个国家已有的“软实力”资源,如果公共外交只是为了“讲好中国故事”,不过是把我们现有的“软实力”展现给世界而已,怎么能让其有所“成长”呢?
试想,如果一个人想要跟另一个人成为朋友,让他按照自己的想法去行动,无论是用写信、广博、演讲、表演的形式来展现自己的美德,或是找人推荐,甚至拍个宣传片放给他看,恐怕都称不上交往的开端。交往更可能开端于走上前去打个招呼,找个话题,闲聊一番。与政府外交的“一本正经”相比,公共外交更像有国家参与的、具有政治价值的“社交活动”,要打交道的是有血有肉的现实的“人”。
   对国家来说,公共外交的根本目标在于提升国家软实力,达到目标的关键在于“建立关系”,而建立关系需要仰赖情感层面的共鸣。常识告诉我们,交朋友贵在真诚,公共外交亦是如此。《孙子兵法•谋攻篇》中提到,“不战而屈人之兵,善之善者也”,又说 “上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”,由此引申出来“攻心为上,攻城为下”。情感是人类共同的语言,是不需要翻译的沟通工具,而争取情感共鸣的第一步就是“表达”。就资金援助来说,要想获得民众的情感支持,钱“花在了哪里”有时候比钱“有多大数额”更重要。在灾害救援、公益设施援建、扶危济贫、支持科教、医疗援助方面的投入,由于本身带有积极的道德属性,会比单纯的政府间贷款更容易得到普通民众的认同。
除了直接传达自己的“好意”,换位思考、表达尊重,是公共外交需要重点学习的技巧。说是“技巧”,是因为所有人都知道“相互尊重”应该是公共外交的基本原则,但却不是所有人都能做好。我们生活在一个多元的世界,历史、文化、价值观念的差异将人们分成各种群体,不同人群对同一事物的看法也不尽相同,但这不应该成为人们相互对立的理由。只有通过换位思考,充分了解对方的想法和需求,才能减少误判,减少摩擦,找到扩大共识的途径。同时,对尊重的展示,并不是表面上的笑脸相迎,而是发自内心地放下偏见,“若我们行事傲慢,破坏了深层次价值的真正含义,吸引力就会变成排斥力。”“软实力”一旦出现“坍塌”的现象,公共外交必将举步维艰。因此,公共外交也一直都强调以“亲民”的方式来开展,虽然再亲民的方式都只能解决“面子”问题,无法解决实质问题,但却能够将公共外交对民众情感的关注展露出来,并且为“实质问题”的博弈提供了更柔和的“场所”。
(二)从“危机公关”到“真正的公共外交”
根据公共外交行为的发生动机,可以将其划分为主动开展和被动反应这两种类型。前者是在未受外界重大因素刺激情况下,出于自身战略需要而主动进行的持续性的、有计划的项目,后者则往往是由于突发事件而必须为之的活动。这些突发事件不仅包括国外因素,还包括“国际性的国内事务”。
   一般而言,一国所推行的公共外交活动大多属于主动模式,需要长期经营。以美国为例,冷战期间美国新闻署及其他机构所从事的外交活动:对外宣传美国的政策、制度、价值观念、文学艺术及国际广播、教育交流等,这种在美苏争霸背景下的主动式公共外交持续了近半个世纪。而反应性公共外交的最主要形式就是危机外交:在风险跨国化和全球化的时代,危机或灾难的发生具有瞬时性和不确定性,其所带来的最初影响也是不明确的,一个国家能否转危为机,甚至将危机转化为提高国家形象的契机,考验着政府反应性公共外交的能力。近几年,苏丹、利比亚、叙利亚、缅甸等国的政局变化给中国造成了不小的影响,中国外交需要从中吸取经验教训并做出相应的调整。
与主动性公共外交所需要的长期经营相比,反应性公共外交虽然能够在短时间达到立竿见影的效果,但是,由于其内在的权宜特质,这种效果很难得到长久的延续。比如中国在2011年日本311大地震后,对日本提供了大量人道主义救援,这虽然在一定程度上赢取了日本民众对中国的好感,但由于整体环境所限,中日之间的主动性公共外交陷于停滞,以及官方外交的领导力缺席,这点效果无法得到维持和巩固,很快就消失殆尽了。
公共外交根本上来讲是一种长期耕耘的活动。反应性公共外交这种形式虽然需要一直存在(尤其是危机外交,其重要性无可取代),但政府应该对主动性的公共外交更加重视,引导那些原本属于反应性公共外交的议题转变为主动性公共外交的议题。比如一些西方国家长期对中国的人权和宗教问题进行指责,中国则以发布反驳性报道、召开新闻发布会、发布白皮书等形式进行反驳,这是典型的反应性的公共外交。当我们逐渐认识到对这些问题进行说明的重要性之后,制度化的信息发布,以及逐渐扩大敏感地区的开放程度,甚至可以上升到长期的、有规划的政策高度,不再是应对国外势力指责的被动性的反驳和解释,而成了主动的公共外交行为,可以看作是反应性公共外交逐渐转化为主动性公共外交的一个例子。
(三)“软实力”的突显需要加强“内引型”公共外交的建设
虽然关于“软实力”的论述基本都是站在国际的角度,是外向的,但显然“软实力”本身是来源于国家内部。如果这个国家的社会文明状况与它向世界所表明的样子不同,就无法维持其可信度,如果这个国家的文化、制度不能对内部民众产生凝聚力和动员力,显然也难以生成对外的影响力、吸引力,自然谈不上软实力。
同样的,我们习惯于将公共外交看作是“对外”交往,但今天的外交,已经越来越突破了“国内”与“国际”的边界。公共外交活动发挥影响力有两种途径,一是主动地向国外民众进行传播与渲染,二是创造机会将真实的自己展现在国外民众(尤其是精英阶层和国外媒体)眼前,使其对本国国情能够有主动的了解。前者可称之为“外推型公共外交”,后者则是“内引型公共外交”,两者本质上只是不同的施行手段。
“内引型”的公共外交需要强大的国家魅力作为动力源泉,这种对行为者的能力要求,也成为目前大多数国家把活动中心仅集中于输出型的原因之一。但是,随着国家硬实力和软实力的双重增长,“内引型”公共外交的作用将会越发明显。
中国目前已经具备了一定的软实力,在对“内引型”公共外交手段的尝试上应该更自信一些。“内引型”相对于外推型公共外交有以下几个优势:
   一方面,有利于减少对方民众的排斥感。外推型”公共外交需要中国政府、组织、团体、企业以及个人,通过各种传媒去向对象国家及整个国际社会展示本国的良好形象,或是直接在国外开展各种交流活动,是“走出去”的外交形式。“内引型”则主要是立足国内,凭借自身政治、经济、社会、人文等方面的卓越表现,吸引外国人员来本国考察、访问、交流和学习。一旦走出国门,公共外交要面对的很可能是“无区分”的对象,如果活动“密度”不够,渗透功能就不够,而活动“密度”太大,则有可能引发国外民众(主要是被动接受者)的抵触心理。有些国外媒体就曾评价中国在时代广场的宣传片,说是不仅没有起到正面效果,反而让民众产生“中国人来了”的惶恐感。而“内引型”公共外交的对象是比较特定的,往往是本身就对该国有充满好奇心和有好感的人,是最好争取的人群。用网络上的话来说,他们是具备成为“自来水”潜质的——而舆论对于“自来水”,总是比较温和的。
另一方面,“内引型”公共外交有可能是成本低效果好的方式。公共外交虽是一国政府与其他国家公众的互动,在地理位置上却是没有限制的,能够不出国门地将中国的国家形象甚至文化现象传达给世界众多国家的公众,可以说是性价比非常高的“公共外交攻势”,也可以说是公共外交的“主场外交”。在20143 8日举行的全国两会记者会上,外交部长王毅在回答记者关于2014年中国外交展望的问题时,把中国将在5月主办的亚信会议和 11月主办APEC作为2014年中国外交的两场重头戏,并冠以“主场外交”之名,引发媒体的热议。这是“主场外交”首次作为中国外交工作的一个概念被提出。顾名思义,就像体育运动中的主场一样,主场外交强调东道主所具有的“天时”“地利”与“人和”,有利于增强国际话语权,拟定有利于本国的议题、议程,从而推动制定有利于本国的国际规则或秩序,实现本国的外交目标。
而事实上,主场外交还有一个更显著的作用,就是让中国能够在一段时间内吸引到全世界民众的目光,可以直接将中国社会的样貌展现于世界眼前,是提升国家形象,展示“软实力”的难得机遇——这又何尝不是一次公共外交的“主场秀”呢?具体一点,是一场典型的“内引型公共外交”。
(四)针对性的议题设计
我们要使自己的“软实力”地位得到充分利用,也希望拥有的“软实力资源”能发挥最大效用,但任何资源的效用都取决于一定的背景环境。公共外交的对象是具有鲜明价值取向的公众,这也就决定了公共外交的实施领域比政府外交更具模糊性和不确定性,因此,公共外交的战略实施应当格外注意“因地制宜”、“有的放矢”。在高级政治之外,不同的国家,往往具有不同的议题偏好,针对性的议题设置在公共外交领域至关重要
对于周边邻国来说,千百年的交往史和同类型文明的熏陶,使我们对彼此的文化和现实国情多能报以理解;意识形态上的牵扯不大,人权、宗教等事务上也较少产生大的矛盾;而中国作为世界第二大经济实体,在经贸合作上的吸引力对周边国家的影响也是最强烈的。中国的周边地缘环境极为复杂,领土和海洋权益问题,与几乎所有邻国存在着领土争议,这对我们的区域环境不利,而除了这些“实际”的障碍,一些看起来与国家利益没有关系的历史遗留问题,在东亚,却是影响国家关系非常重要的因素,尤以日本在战争责任认同上与中韩等国的矛盾为表现。以上种种,使得历史和安全问题成为了核心的议题。
   这些问题绝不是公共外交可以独立解决的,在这样的环境中,公共外交应当侧重于对历史认知的梳理,对我国现阶段和未来的战略意图进行更好的说明。同时,对这些国家开展公共外交需要非常高的技巧,不可怀抱不切实际的幻想,追求最大的可能性即可。比如,日本驻华大使馆的官方微博,虽是政府机构的信息平台,但几乎从不涉及政治,而是经常发布有关日本料理、动漫、电影、流行音乐、文化和习俗介绍等方面的信息,在展现亲和力、拉近与中国民众距离的同时,潜移默化地改善这日本在中国民众心目中的形象。这种做法值得我们借鉴,因为公共外交本质上是对外国民众的公关,任务的核心是扫除偏见,传递善意,而不是义正言辞的指责和控诉。
   而对于欧美发达国家来说,社会文明的高度发展使这些国家的民众更容易被人文议题吸引,中国不可能仅靠经济实力和“互惠互利”的许诺来对其产生决定性影响。在与这些国家开展公共外交活动的时候,宗教与人权事务上的阐述和理解,有时比经济利益更有价值。以西藏和新疆问题为例,由于境内外分裂势力在国际上的肆意污蔑和歪曲,使得不少国家的民众对中国政府的新疆、西藏政策和这里的宗教、人权、经济社会的实际发展状况存在误解。这些问题可能不会成为中国与周边国家关系发展的较大障碍,但却会在中欧关系中占据较重要的席位。对此,可以采取主动邀请或吸引这些国家的民众到两地进行实地参观,这种让公共外交的对象置身其中的做法所取得的效果要比单纯的对外宣传好得多。
在面对非洲国家的时候,议题的中心就不再是人权、宗教事务了,而是与当地民众的充分接触与交流,以及怎样体现我们的尊重。由于同属发展中国家,并且有着良好的历史渊源,中国在这些国家民众眼中的形象,多少会好过在欧美发达国家民众眼中的形象,而中国几十年改革开放的发展经验也对这些国家中有着不小的吸引力,可以说,中国在这里是具有“软实力”方面的相对优势地位的。但是,中国对非洲的整体外交政策在冷战结束后有所调整,最明显的就是政治需求让位于经济合作,无偿援助减少,有偿援助增加,从项目援建、物资援助转变为共同发展、补偿贸易,推动中国企业进军非洲市场。这样的调整符合我们的国家利益,长远上讲也有利于中国与非洲国家建立更平等和理性的伙伴关系,但一些新矛盾就此产生也是意料之中。在这样的环境下,中国的公共外交事业在非洲面对的最大挑战就是如何维持传统友谊,保障稳定的双边关系,其中,与当地民众的直接接触就是过去常被忽视,今天却必须引起重视的一项任务。显然,朋友是要建立在平等和尊重的基础上的,而尊重不能停留在口头。在我国民众心里似乎有这么一种僵化的概念——“非洲是落后的,非洲是需要中国援助的,中国出于大国的责任,对非洲给予了很多的帮助,非洲需要对中国心怀感激。” 如果在心里将自己如此定位,又怎能在非洲民众面前掩盖自己的傲慢呢?而一旦出现与这种认知不符的情形,我们便会轻易去指责非洲兄弟的“忘恩负义”。可以想见,这是非常错误甚至危险的想法,从这里来看,扫除国内民众的偏见也是公共外交活动得以顺利开展的必要前提。按照研究非洲的著名学者李安山的说法,我们不仅不是施舍者,“在双方政治和经济关系中,非洲给予我们的甚多,我们给予非洲的较少。”从实践上看,中国对非公共外交仍然停留宣传和传播上,对话和交流匮乏,我们需要真正虚心学习并接受非洲文化,真正听取和对待来自非洲社会或者非政府组织对中国的批评,过去我们总是习惯于将一切不和谐的声音归为“由西方发起的”或者是“不公正的”,实际上,其中许多声音是能够代表非洲人民真实想法的。
  
  随着全球化背景下通讯技术的革新和“公民社会”的发展,过去那种旨在“赢得人心”的对外宣传式公共外交在全球范围内遭受挫折,西方开始出现“新公共外交”(又称公共外交2.0)的研究热潮。新公共外交(New Public Diplomacy)是在以社交媒体为代表的新媒体技术快速发展的信息传播环境中,由政府主导,民间非政府组织和私人机构共同参与,旨在他国公众中培植对本国良好认知,以文化交流活动为主要载体的针对他国公众尤其是精英阶层的外交活动。这股研究热潮也直接影响和指导着世界各国的公共外交实践。与传统外交相比,新公共外交“新”在:强调行为主体多元化,并且更多聚焦非政府行为体在公共外交中的作用和职能;关注以Web2.0为代表的社交媒体所引发的海量信息生成及其为公共外交专业工作人员带来的严峻挑战;强调公共外交与国内公共事务相一致原则,淡化传统公共外交信息传递“内外有别”的传统套路;关注对公共外交实施效果的考察。
   综合来看,“软实力”虽然经常作为国际政治的话语出现,但其本身是来源于国家内部。无论是文化、制度、还是价值观,它们之所以能够成为对外的“吸引力”,首先在于对内的说服力。公共外交亦是如此,如果不能由内而外地建立起一整套的规范体系,乃至文化准则,中国的公共外交将永远不能摆脱“花冤枉钱”的指摘,也难以真正对我国的“软实力”产生什么助力。中国的公共外交事业需要更多地调动民间力量,同时做好资源整合工作,让政府发挥引导作用,而社会承担主要工作,让中国与日俱增的“硬实力”成为“软实力”的依托而非障碍。
 
编辑:刘燕飞
 


 
  中国名片:
图闻瞭望
更多
杨晶:扑下身子当好第一书记 为脱贫攻坚作贡献
葫芦岛
盘锦
朝阳
铁岭
辽阳
转型示范市---阜新
魅力营口 和谐营口
生态城市---丹东
锦绣之州---锦州
天赋之城---本溪
中国综合实力30强城市---鞍山
国家森林城市---抚顺
国家环保模范城市——大连
生态城市---沈阳
     友情链接  
人民网
新华网
中国网
国际在线
中国经济网
央广网
中国青年网
中新网
党建网
央视网
未来网
每日新闻网
中国网信网
中国政府网
中国西藏网
中国小康网
中国作家网
中国禁毒网
半月谈网
环球人物网
新华图闻网
中央纪委
 
 
服务声明 | 联系我们 | 关于我们 | 网络广告 
互联网新闻信息服务许可证 | 信息网络传播视听节目许可证 | 京ICP备16060353-1号|京公网安备 11010802027911号
版权所有:每日新讯网